Pour une nouvelle approche de la demande graphique dans les appels d'offres

Le contexte

Vaste débat dans le monde du graphisme et de la communication, la problématique de la commande de graphisme revient régulièrement sur le tapis des discussions. Et donne le plus souvent lieu à bien des malentendus. Car qui dit commande graphique dit demande graphique, une demande qui s’exprime en des termes aussi différents que concours, appel d’offres, appel à projets, marché public, projet gratuit, compétition, etc.

Ce contexte et la diversité des terminologies sont à l’échelle du défi à relever si l’on souhaite clarifier le débat et restaurer une compréhension mutuelle salutaire entre toutes les parties prenantes. A savoir le commanditaire (adjudicateur) et les soumissionnaires (candidats adjudicataires). D’un côté, nous avons les institutions et autorités publiques qui souhaitent, légitimement, avoir toutes les garanties de réussite de la mission qu’elles désirent commander. De l’autre côté, les agences, les studios et les graphistes (ASG), qui souhaitent travailler dans un cadre clair et dans un respect légitime de leur profession. Il semble évident que chaque partie a intérêt à parler le même langage et à utiliser les bonnes pratiques afin de mener à bien la mission sans perte de temps, d’énergie, d’argent… Et surtout de qualité du travail.

Quel dialogue ?

Sensibiliser aux bonnes pratiques et à la déontologie (dans le respect du cadre légal, bien entendu), permettrait évidemment d’apporter de la clarté à l’adjudicateur qui doit faire une demande de graphisme ou de communication. Il est courant que ce dialogue en amont soit la première clé de la réussite.

Des questionnements

Nous avançons ici quelques questionnements, parmi d’autres, qui mériteraient d’être analysés pour avancer :

• Est-il pertinent de demander la réalisation d’un projet graphique préalable, qu’il soit gratuit ou même rémunéré? Sur quels arguments le commanditaire peut-il ainsi apprécier la créativité et la qualité du graphisme du projet ?
• Comment rassurer le commanditaire sur sa liberté de choix, sur sa future communication visuelle, s’il n’a pas demandé au préalable un projet (rémunéré ou pas) ?
• Quels sont les critères possibles pour la sélection du prestataire le plus pertinent en regard du projet ? Comment objectiver cette décision ?
• Comment aider les soumissionnaires à rédiger des appels d’offres de manière complète, réaliste et limpide par toutes les parties ?
• Quels sont donc les craintes ou les préjugés cachés derrière le manque de dialogue que l’on constate souvent avant la phase de sélection du prestataire dans les appels d’offres ?

Des pistes ?

Il n’existe, hélas, pas de recette magique et infaillible, car chaque cas a ses spécificités propres, selon le type de commanditaire et de mission, les contraintes hiérarchiques, les délais, le budget possible. Pourtant, des pistes existent ! A notre échelle, en toute humilité, nous avons pour objectif d’installer ce dialogue et d'explorer diverses solutions. D’où l’idée de ce memento édité chaque année.

Depuis 2014, nous concevons un petit guide qui sensibilise aux bonnes pratiques : le Memento de la demande graphique dans les marchés publics​.

Le Memento 2019. Et bientôt la 2021...

Sur une vingtaine de pages, notre guide reprend les tenants et aboutissants de la demande graphique, propose des solutions bénéfiques aux adjudicateurs, aux soumissionnaires et informe sur les possibilités de critères et de processus de dialogue. 
Le Memento 2019 est disponible sur demande. La cinquième version du Memento sortira au janvier 2021.
 

Notre avis sur la question

Notre prise de position depuis de nombreuses années est la suivante :

1. Appel d'offres sans projet : favorable.
2. Appel d'offres sans projet avec note d'intention : favorable.
3. Appel d'offres avec un projet rémunéré : défavorable, sauf exception.
4. Appel d'offres avec plusieurs projets rémunérés : non.
5. Appel d'offres avec projet-s gratuit-s : non.

1. Nous analysons les appels d'offres avec des processus de dialogue SANS demande de projets

• Nous pensons que l'adjudicateur peut collecter suffisamment de données pour se rendre compte préalablement de la fiabilité des candidats possibles (*)
• Après attribution, il sera donc possible un dialogue global et constructif avant et pendant la phase de création.
• Si c'est dans nos cordes (compétences, planning), nous acceptons donc de répondre à l'appel d'offres.

2. Nous analysons les appels d'offres si une note d'intention est demandée en plus. 

• Nous pouvons comprendre que l'adjudicateur demande une note d'intention ou de stratégie pour jauger de la connaissance, la motivation ou l'expérience des soumissionnaires.
• Après sélection, il sera donc possible d'avoir un briefing, et, donc un dialogue avant et pendant la phase de création.
• Si c'est dans nos cordes (compétences, planning), nous acceptons aussi de répondre à l'appel d'offres.

3. Un appel d'offres avec un projet rémunéré ? Nous sommes devenus réticents.

Pendant des années, nous avons essayé de jouer le jeu. L'expérience a montré que de nombreux problèmes subsistent. 

• Les informations de briefing sont-elles complètes ? (sorte de cahier des charges de création).
• Le processus permet-il de poser des questions avant la création ?
• Les critères de sélection sont-ils bien bien identifiés et quantifiés ?
• Le jury a-t-il les qualifications requises pour sélectionner le projet ad hoc ?
• La rémunération est-elle équitable ? (Un projet peut prendre entre 2 et 5 jours)
• Comment être certains que les projets non retenus ne seront pas copiés ou même source d'inspiration ? 

Une des alternatives est une compétition correctement rémunérée, gérée par un jury de connaisseurs et totalement transparente entre quelques agences. C'est assez rare.
La solution plus courante est donc de choisir de facto et impartial de candidats aux qualités requises pour réussir la mission. La short-list peut se faire sur base du site internet, de la notoriété, des références, etc.

4. Un appel d'offres avec plusieurs projets rémunérés ? Non

• Pour les même raisons que celles-ci dessus.
• Demander plusieurs projets même rémunérés ne nous semble pas nécessaire. 

5. Pourquoi nous refusons les appels d'offres avec projet-s gratuit-s ?

• Parce que, très souvent, il y a trop peu d'informations et qu'un processus de dialogue n'est pas autorisé.
• Parce que faire un projet, c'est déjà 50% à 75% de la création. Donc cela prend du temps.
• Parce qu'il est important de dialoguer sur la vision et la stratégie de la mission.
• Parce qu'il est impératif de tester le-s projet-s et de simuler leurs applications pour s'assurer qu'ils seront adéquats. Tout cela prend du temps.
• Parce que toute création demande rétribution.
• Parce qu'il est difficile de protéger les projets de création (comment s'assurer que certains éléments (couleur, style, typo...) d'un projet non retenu ne seront pas utilisés quand même ?)
• Parce qu'il est parfaitement possible de ne pas demander de projets avant la commande (*)

(*) Il existe une dizaine de critères pour ne pas de demander de projets. Les adjudicataires ne les connaissent pas forcément. Voir le MEMENTO D'UNE DEMANDE GRAPHIQUE (disponible sur demande).

En savoir plus ?

Diverses sources peuvent alimenter votre propre réflexion :

• Guide « La commande de design graphique » édité par le Centre national des arts plastiques (FR)
• Campagne « STOP aux projets gratuits » de l’UPMC, Union professionnelle des métiers de la communication (BE)
• Infos très didactiques sur le site du collectif WAGD : We Are Graphic Designer (BE)
• Article « Les graphistes, corvéables à merci ! » de Madeleine Dembour sur le site de Wallonie Design, 2017 (BE)
• Livre « Un logo, vite ! », par Madeleine Dembour, éditions Edipro, Wallonie Design, 2009 (BE)
• Infos sur la position de l’AFD et article « Pour une vision politique globale du design » sur le blog suite à la polémique de 2013 (FR)
• Article « Graphistes en colère » sur Télérama, 2013 (FR)
• La démarche Partager le regard (FR)
• Article « Les marchés publics en matière de communication : comment s'y prendre ? », par Madeleine Dembour, Supplément La Libre, 2017 (BE)
• Site internet sur « Mes fichiers-sources ont une valeur - voici pourquoi » + charte pour les professionnels (FR)
• Site internet « Compétition = Rémunération » réalisé par l'Association des Métiers Graphiques (FR)
• Lettre ouverte sur le travail gratuit dans les appels d'offres au Ministre de la Culture (FR) 
• Explication sur la livraison des fichiers-sources dans le Kit de survie du créatif ar l'Association des Métiers Graphiques (FR)

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